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E-commerce in Cina, le strategie da adottare

2017年03月31日 19:17 fonte:Cina in Italia  autore: Lea Vendramel

 

Aumentano i cinesi che comprano sul web. Un’ulteriore opportunità per i brand internazionali. Ma come rileva il rapporto The online purchase experience China 2016 per conquistare i consumatori cinesi è bene adeguarsi alle peculiarità dell’esperienza d’acquisto online cinese

 

Cinesi sempre più connessi e attratti dagli acquisti online. In base agli ultimi dati diffusi dal Centro cinese di Informazione su internet (Cnnic), a dicembre scorso il numero di internauti cinesi ha toccato quota 731 milioni, registrando in un anno un incremento di quasi 43 milioni, pari al 6,2%. Oltre la metà della popolazione cinese, quindi, naviga in rete, perlopiù attraverso smartphone, utilizzato dal 95% degli utenti. E la diffusione di sistemi di pagamento come WeChat Pay e Alipay, si è tradotta in un vero e proprio boom degli acquisti online. Dalla spesa al supermercato ai biglietti del cinema, fino al conto del ristorante, del taxi e della bolletta, senza rinunciare ai prodotti internazionali, sono sempre più numerosi i cinesi che scelgono di acquistare e pagare con un click dal loro cellulare. Lo scorso anno ben il 67,5% degli internauti cinesi ha effettuato almeno un acquisto sul web dallo smartphone contro il 57,7% del 2015. Una tendenza quella dello shopping online che non può essere ignorata da chi guarda al mercato cinese. Ma per riuscire a ritagliarsi uno spazio e conquistare i consumatori cinesi è bene tenere presente che l’esperienza d’acquisto online cinese ha delle proprie peculiarità, che la distinguono da quella occidentale.

IL MERCATO ONLINE

Secondo il China B2C E-commerce Report 2016, messo a punto nei mesi scorsi da Ecommerce Europe Research, i prodotti che riscuotono più successo sul web sono gli articoli per la casa e il giardinaggio, seguiti dall’abbigliamento, che lo scorso anno ha registrato un aumento del 24,3%, dalle scarpe e dall’hi-tech. Per i loro acquisti sul web i cinesi scelgono quasi esclusivamente piattaforme locali, attraverso cui amano però comprare brand internazionali. Nel 2014, infatti, solo lo 0,3% degli acquisti è stato fatto su Amazon contro l’86,2% passato attraverso Alibaba, colosso cinese dell’e-commerce, seguito a parecchie lunghezze da JD, che si è conquistato il 4,2% delle transazioni. Tra le ragioni principali per cui i cinesi sono propensi ad acquistare prodotti esteri ci sono la garanzia di qualità, i bassi costi, il fatto che non siano disponibili in Cina, la predilezione per un determinato brand, l’ampia varietà dell’offerta e il non aver mai utilizzato prodotti stranieri. Secondo il rapporto di Ecommerce Europe Reserch, lo scorso anno le tipologie di beni stranieri che hanno riscosso maggior successo in Cina sono stati i cosmetici, il cibo, gli articoli per la maternità e l’infanzia, l’abbigliamento e le calzature.

L’ESPERIENZA D’ACQUISTO ONLINE

Il report The online purchase experience China 2016, realizzato da Contactlab ed Exane BNP Paribas, ha preso in esame proprio l’esperienza di acquisto online in Cina, analizzando come i brand di lusso europei si approcciano al mercato cinese e soffermandosi sulle procedure di ordine, vendita, packaging e reso. Dall’analisi sono emerse le performance eccezionali degli e-tailers cinesi, che dominano il mercato digitale cinese, a differenza della maggior parte dei brand europei che risultano più competitivi sui canali fisici, a dimostrazione del fatto che non sono ancora riusciti ad adeguarsi all’e-commerce cinese e a rispondere alle aspettative dei consumatori locali.

Innanzitutto è emerso che per gli acquirenti cinesi è importante poter trovare online recensioni dei prodotti e dei servizi, sulla base delle quali poter fare scelte di acquisto più consapevoli. Inoltre, mentre gli operatori europei prediligono il contatto con i clienti via e-mail, gli operatori cinesi puntano sulla comunicazione telefonica e sull’instant messaging. Complice il massiccio utilizzo di WeChat, la chat è anche lo strumento attraverso il quale i consumatori cinesi si aspettano di ricevere assistenza durante il processo d’acquisto. Più immediata e diretta rispetto a un’e-mail, dà all’acquirente una maggiore sicurezza consentendogli di poter mantenere un filo diretto con l’operatore da cui sta acquistando. Importante, poi, che ci sia la possibilità di scegliere tra diversi metodi di pagamento. Alypay e WeChat Pay in primis, ma anche il pagamento in contrassegno e la rateizzazione. I tempi di consegna devono essere brevi, al massimo un paio di giorni, e l’eventuale processo di reso semplice. Un valore aggiunto è rappresentato dall’opzione di acquisto rapido che consente di comprare senza doversi iscrivere. E se in Europa e negli Stati Uniti è importante che i brand prevedano l’opzione “regalo”, in Cina è richiesta quella “pagato da altri”.

Un tassello importante è rappresentato, infine, dalla garanzia di autenticità dei prodotti acquistati sul web. Come ha rilevato il rapporto di Contactlab, per i consumatori cinesi è un valore imprescindibile. Proprio per conquistare la fiducia dei clienti e rafforzare la garanzia di autenticità dei prodotti venduti, la maggior parte degli e-tailer cinesi indicano nelle pagine dei prodotti la dicitura “Made in...”, cosa che invece non tutti i brand internazionali fanno.

FIDELIZZARE E PERSONALIZZARE

Secondo il ceo di Contactlab, Massimo Fubini, le parole chiave per avere successo nell’e-commerce in Cina sono essenzialmente due: fidelizzazione e personalizzazione. Due concetti strettamente connessi tra loro che consentono di avvicinare la clientela cinese e consolidare la propria presenza sul mercato online. Partendo dalla constatazione che i turisti cinesi amano spendere per acquistare prodotti di lusso quando si trovano all’estero, Fubini fa notare come «i brand di lusso europei possono beneficiare di questa possibilità di guadagno ulteriore, rendendo la localizzazione dell’engagement un elemento chiave per fidelizzare i consumatori sia nei loro Paesi d’origine che quando si recano all’estero». Secondo il ceo di Contactlab, «i brand di lusso europei devono riuscire a offrire ai consumatori cinesi un’esperienza digitale che venga percepita come personalizzata e perfetta». A sostegno della sua tesi porta l’esperienza e le scelte di tre famosi brand europei: da una parte Armani e Tod’s, che hanno «adottato lo stesso look&feel digitale per il sito americano e quello cinese, prediligendo la coerenza d’immagine del brand», dall’altra Burberry, che invece «ha fatto un ulteriore sforzo per personalizzare il contenuto del sito per i consumatori cinesi». Oltre a questo, di recente ha scelto anche come testimonial la pop star Kris Wu. Mosse che, rivolgendosi direttamente al mercato locale e contribuendo a fidelizzare la clientela cinese, hanno portato un incremento delle vendite nel Paese. Ecco perché, conclude Fubini, «i brand di lusso internazionali dovrebbero prestare più attenzione alla selezione dei metodi di comunicazione e alla localizzazione dei contenuti, per adattarli con efficacia a un mercato così diverso come quello cinese».

Da Cina in Italia di marzo 2017