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La crisi del calcio italiano in Cina

2017年04月14日 17:40 fonte:Cina in Italia  autore: Nicholas Gineprini

 

Il calcio italiano in Cina non è stato capace di rinnovarsi e ha perso notevolmente terreno nei confronti dei competitor inglesi, spagnoli e tedeschi. Fondamentale puntare sui social network cinesi e orari delle partite che tengano conto del fuso orario cinese

  

Nel mese di gennaio la Juventus ha cambiato totalmente modo di porsi con il nuovo logo. Niente più linee verticali bianconere, nessuna data di fondazione. Il restyling del club torinese non ha nulla a che fare con la propria storia e, dopo essersi consolidato in Italia, punta ad affermarsi nei nuovi mercati dell’est asiatico, in particolar modo in Cina, dove il calcio italiano non è stato capace di rinnovarsi e ha perso notevolmente terreno nei confronti dei competitor inglesi, spagnoli, tedeschi e non è difficile pensare che presto anche la Ligue 1 francese supererà il prodotto Serie A nel mercato più grande del mondo.

I social media cinesi

Il nuovo logo della Juventus nel suo minimalismo richiama lo swoosh della Nike o le tre linee dell’Adidas, non a caso i due brand sportivi più influenti in Cina nel 2016. I bianconeri si stanno muovendo molto bene sul mercato cinese e in tempi recenti hanno aperto una piattaforma e-commerce su Tmall grazie a un accordo siglato con Jack Ma di Alibaba. Muoversi verso il mercato cinese è una mossa necessaria per la sopravvivenza e la crescita del calcio italiano, i cui ricavi sono sempre maggiormente legati ai diritti televisivi, mentre per quanto concerne il marketing e gli stadi, il nostro è un calcio del terzo mondo. In particolar modo, per quanto riguarda gli impianti sportivi, in Serie A solo Juventus, Udinese e Sassuolo hanno degli stadi di proprietà, ma l’affluenza media del pubblico ha subito una leggera flessione rispetto alla stagione 2015/2016, attestandosi a 21mila presenze a partita. In tal senso, il campionato italiano è stato superato dall’Indian Super League, dalla Major League Soccer americana e dalla Chinese Super League, che nell’ultima stagione ha visto crescere la propria affluenza allo stadio del 13%, con una presenza media di 24.000 spettatori a partita.

Promuoversi in Cina è fondamentale per aumentare in maniera consistente il proprio fatturato e cercare di colmare il gap vigente con i club dei campionati spagnoli, inglesi e tedeschi. Per questo è fondamentale comunicare secondo le regole e soprattutto i social media cinesi, in particolar modo Sina Weibo, il Twitter cinese, e We Chat. Secondo il report Red Card 2016: China Digital Football Index, il club più popolare sui social media cinesi è il Bayern Monaco, che grazie alla propria oculata strategia e ai numerosi accordi siglati fra la Federcalcio tedesca e quella cinese (l’ultimo a novembre 2016 con la presenza del cancelliere Angela Merkel), durante l’ultima tournée estiva tenutasi nell’ex Celeste impero e sponsorizzata da Audi, ha fatturato ben 10 milioni di euro. Se i bavaresi godono della maggior popolarità complessiva, il club con più follower su Sina Weibo è il Manchester United, nonostante le ultime annate non brillanti, con 8,7 milioni di seguaci. Ben distanti i club italiani, con l’Inter che gode di solo 450mila follower, seguito dal Milan a 370mila, mentre Juventus, Roma e Napoli sono distanti anni luce e la crescita dei seguaci è estremamente lenta. Certamente, la Juve con il nuovo brand e le milanesi che sono di proprietà cinese sapranno imporsi nel tempo, in particolar modo l’Inter grazie alla fortissima presenza della Suning Commerce Group di Nanchino. A parte questi casi isolati sembra, però, che non vi sia una volontà collettiva di andare verso est e lo studio sopracitato ci dà due dettagli sui quali riflettere molto. Il primo riguarda sempre i social media e il fatto che la Serie A è l’unica lega fra le big del calcio europeo a non avere una presenza fra i social cinesi. Fra queste le più popolari di gran lunga sono Bundesliga e Premier League, mentre seguono a lunga distanza la Liga spagnola e la Ligue 1. Proprio questo fatto viene sottolineato, l’assenza della Serie A da Sina Weibo, il che ha comportato un netto calo nella popolarità complessiva, posizionando il nostro prodotto dietro quello scozzese e olandese. La seconda nota dolente riguarda, invece, le televisioni cinesi, dove una volta dominavamo il mercato, mentre ora siamo sprofondati in fondo alla classifica.

Il derby di Milano

Il 20 novembre 2016 si è disputato a San Siro il derby fra Milan e Inter, terminato sul punteggio di 2-2 al termine di una partita certamente entusiasmante, ma venduta nel peggior modo possibile. L’evento è stato spinto mediaticamente come il “Derby Cinese”, da una parte i nerazzurri della Suning Commerce Group, dall’altra il Milan della Sino Europe Sports di Yonghong Li. La settimana che ha preceduto il derby i media hanno parlato dell’espansione del calcio cinese e cercato di coinvolgere in quest’evento la comunità cinese di Milano. Tutto sembrava pronto per realizzare una moltitudine di ascolti sul mercato cinese, ma questo purtroppo non si è realizzato. Il calcio d’inizio del derby di Milano in salsa cinese è stato battuto alle 20:45, ovvero alle 03:45 di Pechino, un orario irrealizzabile per il pubblico cinese. Inoltre, quei pochi che si sono svegliati nel cuore della notte probabilmente avranno spento subito il televisore, dato che, dagli schermi, le due compagini erano distinguibili solo per il colore dei pantaloncini. Questo è uno dei tanti esempi di come televisivamente la Serie A si vende molto male in Cina e questo si traduce in dati molto allarmanti. Il nostro campionato nel 2016 è stato trasmesso a livello nazionale solo sulla LeTv, per circa 380 ore di trasmissione, davvero nulla se si considera che la Liga ha goduto di 1.400 ore, la Bundesliga di 1.600 e la Premier League di ben 3.800. Il vero problema del calcio italiano non è tanto la competitività, che è in evidente calo, quanto il fatto che gli orari della partite pongono le squadre più popolari in Cina, ovvero Milan, Inter e Juventus, a giocare quasi esclusivamente alle 20:45 e non vi è alcun big match, che vada a coinvolgere anche Roma e Napoli, che venga giocato in un orario accettabile per il pubblico cinese. Il 10 settembre si è disputato il derby di Manchester fra United e City, fra Mourinho e Guardiola, il continuo della loro rivalità in terra inglese. È stato trasmesso alle 12:30 ora locale, le 18:30 in Cina. Questa è la grande differenza fra un calcio succube dei diritti televisivi come il nostro e un calcio attento alla propria immagine e in continua espansione come quello inglese.

Un calcio chiuso

Se per comunicare con il pubblico cinese, le nostre società si devono adattare a una lingua e a social network completamente diversi da quelli che utilizziamo quotidianamente, anche i club cinesi e la Chinese Super League dovrebbero fare altrettanto, ma questo non avviene assolutamente. Il prodotto calcistico cinese è in costante ascesa, nel 2015 sono stati venduti i diritti tv del massimo campionato per 1,2 miliardi di euro in cinque anni, un record assoluto per il calcio asiatico, eppure l’aumento dei ricavi non va assolutamente di pari passo con l’aumento dei costi, dettati principalmente dall’ingaggio di giocatori stranieri. Nel 2016, secondo quanto riportato da Yutang Sports, i sedici club della Chinese Super League complessivamente hanno riportato perdite pari a un miliardo di dollari. È interesse della Federazione cinese esportare il proprio calcio all’estero, lo scorso anno sono stati venduti i diritti televisivi nell’Africa Subsahariana, mentre in Europa sono stati acquistati da Ma Chaine Sport in Francia e da Sky Sport in Inghilterra. Eppure la comunicazione del calcio cinese verso Occidente è totalmente inesistente. Solo tre club su sedici (Guangzhou Evergrande, Shanghai Sipg e Shanghai Shenhua) hanno un sito  bilingue (cinese/inglese), mentre ad oggi non esistono profili ufficiali su Twitter o Facebook dei club. Se l’Italia necessita di comunicare il proprio calcio verso est, anche il calcio cinese deve aprirsi per poter crescere, con una promozione massiccia verso il sudest asiatico e successivamente verso Occidente.

Da Cina in Italia di marzo 2017